A Bathing Ape (Bape) – đế chế Hypebeast Nhật Bản
Vào cuối những năm 1980, Hiroshi Fujiwara, một học sinh ở Tokyo, đã có một chuyến trải nghiệm đầy thú vị trong kì nghỉ ngắn tại London, nước Anh. Đến với những hộp đêm sầm uất, Fujiwara được biết đến văn hoá hip-hop, một loại văn hoá du nhập từ Hoa Kỳ. Cảm thấy hiếu kì trước sự mới lạ này, khi về nước anh đã trở thành một trong những DJ đầu tiên của Nhật Bản.
Trên một tạp chí có tiếng với chuyên mục The Last Orgy, Fujiwara tiếp tục lan truyền những khía cạnh khác của hip-hop như môn thể thao trượt ván, nhạc punk rock, nghệ thuật điện ảnh, thời trang và hip-hop nói riêng dưới tên gọi văn hoá đường phố. Ngay sau đó, Fujiwara như được mệnh danh là một trong những người tiên phong đưa nền văn hóa thú vị này đến với Nhật Bản.
Vậy A Bathing Ape (Bape) và Fujiwara có mối liên kết nào hay không? Và đây liệu có phải là xu hướng streetwear đầu tiên của giới trẻ Nhật lúc bấy giờ hay không?
Nigo và sự ra đời của A Bathing Ape (Bape)
Tomoaki Nagao là một học viên chuyên ngành chỉnh sửa thời trang tại một học viện thời trang danh tiếng. Người khác chú ý đến Nagao do sự giống nhau từ gương mặt đến ngoại hình với Fujiwara một cách lạ thường. Vì điều đó mà Nagao đã có biệt danh là Hiroshi Fujiwara Nigo – Hiroshi Fujiwara thứ hai. Phải chăng đây là một mối cơ duyên đặc biệt nào đó?
Thế rồi cả hai tình cờ gặp nhau tại hộp đêm London Nite. Fujiwara đã đem đến cho Nigo thêm sự hiểu biết mới về văn hoá đường phố, tưởng chừng chỉ là một buổi trò chuyện để trao đổi về văn hoá nào ngờ đó lại là một bàn đạp lớn cho sự hợp tác lâu dài của cả hai.
Fujiwara trở thành nhà sáng lập cho thương hiệu Goodenough. Và Nigo đã bắt đầu gia nhập vào nhóm thiết kế để mở cửa hàng bán thiết kế hip-hop đầu tiên – Ura-Harajuku. Hợp tác với người bạn ngày trước đã đặt biệt danh Nigo cho mình, Jun Takahashi (vốn là cha đẻ của UNDERCOVER) đã khởi dựng cửa hàng Nowhere vào năm 1993. Cửa hàng bán hai nguồn sản phẩm, thứ nhất là UNDERCOVER của Takahashi, thứ hai là sản phẩm nhập khẩu được Nigo chọn lọc.
Trái ngược với sự ăn khách của UNDERCOVER, mặt hàng của Nigo lại đống bụi suốt mấy tháng liền. Nhận ra giới trẻ Nhật Bản ưa chuộng những món đồ được sản xuất bởi các thương hiệu mới trong nước. Nigo đã quyết định thành lập thương hiệu của riêng mình cùng với Sk8thing (cộng sự của Fujiwara) – A Bathing Ape (Bape).
Hình tượng chủ đạo và ý nghĩa của cái tên A Bathing Ape (Bape)
Tại thời điểm gây dựng nên thương hiệu, hiện tượng điện ảnh Planet of Apes đang càn quét thị trường Nhật Bản. Nigo và Sk8thing đã lấy cảm hứng từ bộ phim và câu ca dao truyền thống dùng để so sánh nước da nhăn nheo của vượn tắm trong nước ấm để ra đời A Bathing Ape in Lukewarm Water.
Cũng theo ý kiến của Nigo, cái tên còn liên quan đến việc ám chỉ thói quen ngâm mình quá lâu trong bồn tắm của người trẻ Nhật. Bình thường nhiệt độ nước tắm là 40°C nhưng họ lại ngâm đến khi chỉ còn hơi ấm, vì thế từ nước ấm trong tên gọi mang ý nghĩa lười biếng của bộ phận giới trẻ giàu có ở Nhật – nguồn khách hàng của thương hiệu. Họ được ví von như những chú khỉ nằm dài ngâm mình trong bồn tắm.
Vì A Bathing Ape in Lukewarm Water quá dài, Nigo đã viết gọn lại thành A Bathing Ape (Bape) và duy trì cái tên đó. Sk8thing đã phụ trách về thiết kế logo đầu khỉ đình đám để quảng bá hình ảnh sơ khai của thương hiệu.
A Bathing Ape (Bape) – thời kì hoàng kim
Giai đoạn đầu, để quảng bá thương hiệu Bape, Nigo đã tặng áo phông cho nhạc sĩ Cornelius – người đã mặc Bape khi biểu diễn. Nhạy bén trong chiến thuật kinh doanh, Nigo là một trong những nhà thiết kế đầu tiên sử dụng danh tiếng của người nổi tiếng để bán sản phẩm của mình.
Ngoài Cornelius, Bape còn tiếp cận thị trường qua các ca sĩ thịnh hành lúc bấy giờ. Ví dụ nổi bật nhất chính là sự hợp tác với ban nhạc hip-hop East End X Yuri (1995). Là thành viên nữ duy nhất của nhóm, Yuri được đích thân Nigo chọn trang phục.
Cùng năm đó, Bape được biết đến rộng rãi hơn dưới dạng tour merch cho chuyến lưu diễn của Cornelius.
Vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, với độ phủ sóng tích cực trên các phương tiện truyền thông cùng những người nổi tiếng, Bape nhanh chóng có chỗ đứng và trở thành thương hiệu nóng nhất tại Nhật. Thay cho các họa tiết camo quen thuộc hay những thiết kế phức tạp, Nigo đã bỏ qua để tập trung vào thiết kế các mẫu áo phông in hình, áo kẻ và quần bò.
Cuối những năm 1990, Goodenough quyết định tạm đóng cửa một thời gian. Điều này đã khiến cho Nigo cũng quyết định hạn chế số lượng cửa hàng Bape từ 40 còn 10 chi nhánh. Chiến lược thông minh này đã kích thích sự hiếu kì cho giới trẻ, họ bắt đầu lùng sục các mẫu đồ hiếm của hãng. Những chiếc áo phông thông thường được mua tầm 3 năm trước nhưng lại được các reseller bán lại với giá cao ngất ngưỡng. Trên thị trường từ đó cũng bắt đầu xuất hiện các loại hàng nhái.
Sau khi càn quét ở thị trường Nhật Bản, Bape đã lấn sân ra thế giới. Cửa hàng đầu tiên có quy mô tầm cỡ quốc tế được khai trương ở Hong Kong. Fan hâm mộ của cửa hàng nhiều đến nỗi trước khi đến phải gọi điện hẹn giờ trước để tránh ùn tắc giao thông. Nối liền thành công này là loạt cửa hàng Bape xuất hiện tại London, New York. Bape trở thành một đế chế hùng mạnh cho sự thống trị văn hoá đường phố của xứ sở hoa anh đào tại khắp ngõ ngách trên toàn thế giới.
Vừa vươn mình ra thế giới, Bape vẫn giữ vững ngai vàng tại nước nhà. Năm 2001, Nigo hợp tác với Pepsi để tạo ra những lon nước mang hoạ tiết thương hiệu đầy thú vị. Cuối năm 2001, Bape cho ra đời BapeSta dựa trên mẫu giày huyền thoại Nike Air Force 1s. Một bước lên mây, Bape còn mở rộng thêm lĩnh vực nhà hàng, salon tóc, truyền hình. Cả Nhật Bản dần như một vương quốc thống trị của riêng Bape.
Nigo rời đi sau thời kì suy thoái, A Bathing Ape (Bape) sẽ ra sao?
Trải qua một thời kì hưng thịnh, sự nổi tiếng của Bape đã kéo theo một số vấn đề. Sự khan hiếm sản phẩm ở Mỹ và mức giá trên trời mà giới trẻ phương Tây không thể đáp ứng đã dẫn đến sự gia tăng hàng giả, làm bão hòa thị trường. Đồng thời ở Nhật lúc bấy giờ Bape đã quá thịnh hành nên người Nhật bắt đầu không còn hứng thú với các sản phẩm của Bape nữa. Từ đó, Nigo rơi vào cảnh nợ nần.
Vào năm 2009, Nigo từ chức. Tính đến 2010, Bape đã mang số nợ lên đến hơn 2,5 tỷ JPY (tương đương 22,5 triệu USD) và Nigo đã buộc phải bán đứa con của mình cho tập đoàn thời trang IT của Hong Kong vào năm 2011 với mức giá 2,8 triệu USD, chỉ bằng một phần mười giá trị của hãng.
Sau khi rời đi Nigo vẫn tiếp tục đam mê sáng tạo, sáng lập Human Made. Và Nigo cũng được bổ nhiệm vào vị trí giám đốc thiết kế của UNIQLO và là cố vấn sáng tạo cho Adidas. Riêng thương hiệu Bape vẫn phát triển theo hướng đi riêng dưới quyền của IT.
Tổng kết
Sự ra đời của văn hoá đường phố Nhật Bản là một bước ngoặt lịch sử. Sau nhiều năm đúc kết kinh nghiệm, trải qua những thử thách khó khăn để ghi dấu ấn vào bản đồ thời trang thế giới, Nhật Bản đã tự gầy dựng một đế chế hùng mạnh về streetwear, hip-hop. Trong chiến thắng áp đảo này không thể nào phủ nhận sự đóng góp to lớn đến từ những người tiên phong như Fujiwara và Nigo.
A Bathing Ape hay thân mật hơn là Bape đã trở thành một tượng đài chứng minh sức mạnh của hai nhà thiết kế trên. Tài năng và sự đóng góp to lớn của Nigo cũng như sức lan tỏa của Bape đến thời trang thế giới là điều không thể chối cãi.